X5 Полка

Корпоративный университет X5 Group — это место для обучения, развития 345 тысяч сотрудников компании: от продавцов до топ-менеджеров. Команда SETTERS разработала коммуникационную стратегию, а также сделала нейминг, дизайн-систему и key visual портала.

Так началась масштабная работа по созданию удобного и современного образовательного портала. Вдохновляет, когда для сотрудников компании стараются, как для самых важных клиентов!

Глобальная цель стратегии — понять, с какими трудностями сталкиваются люди в процессе развития, и найти их мотивацию для обучения.

Начали с анализа текущего портала бренда, best practices на рынке и трендов образования в целом.

Х5 Group — масштабная компания с большим количеством бизнесов и подразделений внутри, и в каждом из них была своя система образовательного процесса. Например, некоторые подразделения записывали курсы для коллег самостоятельно, а другие — ходили на внешние мероприятия. В итоге из-за отсутствия прозрачности не хватало обмена опытом между сотрудниками разных отделов, не говоря уже о разных бизнесах.

Такой формат возможен, когда мы говорим о хард-скилах, где закрываются конкретные образовательные цели. Но говоря о софт-скилах — такой подход не самый выигрышный, как минимум с экономической точки зрения, когда одни и те же запросы на обучение могли дублироваться».

Мы понимали, что текущие процессы не только неэффективны для бизнеса, но ещё и не мотивируют учиться. Чтобы подтвердить догадку и найти другие проблемы в мотивации работников, мы провели фокус-группы и глубинные интервью. На них нашли истинную причину «прокрастинации» в обучении!

Наш вызов заключался в том, чтобы продумать позиционирование, которое будет отзываться и у работников склада, и у менеджеров в офисе. На основе всех данных и выводов мы разработали три направления для коммуникации — все они человекоцентричные и отвечают потребностям аудитории.

Мотивация учиться бывает рациональная и эмоциональная. С рациональной всё понятно — можно пообещать карьерный рост или материальные бонусы. Но вдохновляет совсем другое.

Вдохновляют другие люди — те, кто с нами вместе учатся, читают лекции, отвечают на вопросы. Вдохновляет ощущение, что твои результаты видят и ценят. Вдохновляет чувство уверенности в собственных знаниях, которая помогает двигаться вперед. Оно позволяет в дискуссии с коллегой гордо сказать: «Я это знаю, изучал».

Тогда мы снова провели фокус-группу с работниками, чтобы выбрать самое эффективное сообщение. Основным направлением стало второе — развивайся в том направлении, которое выбрал именно ты. Из первой идеи мы оставили развитие вместе с командой, а из третьей — качественные знания.

Так мы хотели отразить, что каждый студент оказался в группе не случайно — это осознанный выбор человека для карьерного развития. И компания поможет с выбором курса, услышит твоё мнение, учтёт пожелания.

Новое позиционирование портала уже в работе. Например, мы переписали все пуши в более живом и человекоцентричном TOV. А ещё — развиваем чат-бот для взаимодействия с работниками компании.

Как команда отреагировала на изменения? 1900 человек прошли тест-диагностику для выбора своего направления, а ещё запускаются клубы по интересам — их инициируют сами сотрудники.

Дальше мы начали работать над названием портала, основанном на новом позиционировании. Хотели найти понятный и запоминающийся вариант, который понравится сотрудникам и легко войдёт в обиход.

Ещё во время фокус-групп мы поняли, что люди ассоциируют образование с университетом и учёбой из-под палки. Поэтому мы захотели рассказать людям об особенном подходе к образованию и связали названия с нашим концептом.

Все варианты названий мы проверяли на фокус-группах — и не получали активного отклика от людей. В приоритете у сотрудников Х5 было не название, а то, чтобы портал был удобным, а учебные материалы — качественными.

Поэтому мы уходили на новые итерации. Приносили разные варианты, пока не нашли то, которое мэтчится с направлением «всё для тебя», легко воспринимается в сознании, нравится компании и решает наши креативные запросы.

После третьей и четвертой итерации мы решили вернуться к начальной точке и попробовать подойти к новой итерации со свежей головой. Это оказалось верным и решением, и в пятой итерации мы придумали подходящее название.

Вариант с «Полкой» сразу получил отклик команды. Оказалось, что клиент тоже думал над этим неймом ещё до старта работы с SETTERS. Название нравилось, но вот обоснование для него не находилось, — а теперь оно стало концептуальным.

Мы подготовили презентацию, слоган и подводку, чтобы в этот раз команда клиента смогла аргументированно защитить «Полку» внутри. Это пример нашего любимого подхода в работе с клиентами — co-creation. И классно, что он случился сам по себе.

Ещё подготовили простой слоган: он символизирует горизонтальное и вертикальное развитие.

Мы не говорим об учёбе, чтобы не назидать. Мы говорим именно о развитии, потому что ты сам можешь выбирать, куда и как ты развиваешься. А ещё оставили местоимение, чтобы показать: здесь всё для тебя, мы суперфрендли.

На следующем этапе к работе подключился дизайн-юнит SETTERS. Дизайнеры разработали уникальную дизайн-систему образовательного портала «Полка», способную генерировать много макетов и графику под разные направления обучения. И в результате сделали узнаваемый бренд, но остались в рамках общего брендбука Х5 Group.

В выборе стиля исходили из результатов фокус-групп с сотрудниками Х5. Мы показывали им мудборды, тестировали визуальные гипотезы на будущих пользователях.

В результате получилось дизайн-решение, в основу которого мы заложили многообразные фигуры, выполнение заливкой или контурной обводкой. Для университета понадобится очень много дизайн-контента. Именно поэтому мы позаботились о количестве и разнообразии фигур: это поможет дизайнерам Х5 делать визуальный контент университета нескучным, даст опции.

Фирменные фигуры можно использовать и комбинировать в макетах по указанным в гайдлайне правилам, создавая разнообразные композиции.

Эти фигуры показывают многообразие курсов и обучения, которое доступно на «Полке». Фигур может быть бесконечное количество, поэтому в дизайн-системе мы указали правила создания новых.

Так как категорий продуктов и направлений образовательной платформы очень много, и они могут появляться, меняться и пополняться бесконечно, мы сделали графику, которая также может подстраиваться под необходимую категорию или направление.

Ключевые пользователи дизайн-системы — администраторы, которые создают образовательный контент на «Полке». Чтобы им было просто и удобно пользоваться системой, мы перенесли всё в Figma и сделали конструктор.

В логотипе мы продолжили нашу идею с фигурами. Мы поместили несколько фигур друг на друга, сложили их на виртуальную полку (отсылая к названию). Фигуры расположены так, что создаётся впечатление: можно легко взять с полки фигуры, перенести на собственную и сложить из них комбинацию специально для себя. Фигуры разные, как и контент на «Полке». С их помощью мы отразили в логотипе идею бренда: каждый сотрудник может положить на свою «Полку» актуальные и нужные именно ему знания.

Также было важно не отойти от фирменного стиля Х5, дать возможность органично совмещать логотипы «Полки» и Х5.

В работе мы отталкивались от фирменных зеленых цветов X5. Подобрали к ним комплиментарные цвета, которые будут удачно их дополнять.

В дизайн-системе мы указали правило, что в макетах всегда должен присутствовать один зеленый фирменный цвет и два любых дополнительных из разработанной палитры. Так мы сохраняем преемственность брендов, но открываем дорогу экспериментам.

Дополнили банк фирменных иллюстраций. Подготовили иллюстрации, которые можно использовать в курсах, анонсах, на сайте, баннерах, мерче и в других точках контакта с сотрудниками на «Полке».

Также отрисовали самые частые для иллюстраций корпоративного университета элементы: книги, дипломы, блокноты, компьютеры, персонажи. Подготовили их в серой гамме, чтобы легко было покрасить в нужный цвет.

Чтобы охватить все возможные дизайн-задачи «Полки», подготовили правила работы с фото и баннерами. Например, показали, какие фотографии лучше выбирать для обложек курсов.

Стратегия внедряется постепенно. Например, на платформе уже запущен специальный бот, после общения с которым сотрудник получит персонализированные подборки курсов.

Решение о продвижении сообществ уже даёт свои плоды, сотрудники Х5 активно создают сообщества по интересам на платформе Университета.

Для площадки пишется контент, происходит внедрение адаптационных инструментов. Разные бизнес-единицы Х5 обмениваются друг с другом экспертизой, что дает возможность горизонтального роста для пользователей.