Kaspersky х SETTERS

Рынок IT-специалистов перегрет и мы конкурируем за таланты не только с другими IТ-компаниями: все отрасли являются частью игры. Лучшие технические специалисты больше не выстраиваются в очередь, чтобы получить работу. Они тщательно отбирают потенциальных работодателей и охотнее меняют работу в поисках лучших возможностей*.

Основная цель работы с SETTERS — повысить узнаваемость бренда работодателя и донести Employer Value Proposition.

* на конец 2021 года

HR-маркетинг — часть большой стратегии бренда. Он тесно связан с потребностью бизнеса, его приоритетами в конкретный период и стратегией рекрутмента. 

Смена работы — сложный процесс, поэтому мы работаем с кандидатами на всех этапах воронки. Наша стратегия заключается в создании такой экосистемы, при которой кандидат максимально эффективно коснется наших активностей. Потенциальный сотрудник может пройти длинный и сложный путь, прежде чем принять решение откликнуться на одну из наших вакансий.

На момент начала сотрудничества с SETTERS у нас уже были созданы отдельные от основных бренд-аккаунтов сообщества во «ВКонтакте» и Facebook. В соцсети «ВКонтакте» мы активно взаимодействовали с аудиторией студентов, промотируя нашу программу стажировок SafeBoard, но в какой-то момент осознали, что этого недостаточно и у нас есть еще много крутых инфоповодов и преимуществ, которые мы хотим транслировать вовне.

Чего еще нам не хватало?

• Четкой дифференциации HR-сообществ от корпоративных аккаунтов бренда в социальных сетях
• Визуальной ДНК HR-бренда в социальных сетях
• Взаимодействия с подписчиками

Мы постоянно меняем фокусы коммуникации и подход к продвижению, так как мы основываем стратегию присутствия в социальных сетях не только на анализе рынка и фидбэке аудитории, но и на бизнес-задачах HR-департамента, потребностях найма и развитии компании в целом. 

На стороне клиента изменился фокус, поэтому в 2021 году мы трансформировали контентные рубрики и начали продвигать бренд работодателя и конкретные направления работы через продукт. Рассказывали о новых технологиях, разрабатываемых в Лаборатории, погружали пользователя во внутреннюю кухню работы каждого из направлений.

Также мы сделали выводы, какие форматы рубрик лучше вовлекают, и сделали акцент на более эффективном контенте.

Фокусом контента стали вакансии и продвижение технологического лидерства „Лаборатории“, так как в 2021 году нам нужно было нанять практически в два раза больше сотрудников по сравнению с 2020-м. Спойлер: у нас получилось.

Помимо графики и фотографий, в 2020-м мы рисовали много 2D-иллюстраций в стилистике бренда, так как этот инструмент позволяет изобразить больше метафоричных сюжетов и интереснее раскрыть тему поста. А в 2021-м мы стали реже использовать Мидори в его первоначальном реалистичном изображении, а делали смешные рисованные комиксы с ним.

При работе с внутренними гайдами мы старались сохранить корпоративный стиль, но при этом не повторяться в визуалах и предлагать свои идеи. Когда мы начали работать с графикой для Касперского, наш результат выглядел флэтово и плоско, но позже мы начали использовать больше 3D, чтобы сделать картинку более объемной, живой и тем самым улучшить коммуникацию с пользователями, которые следят за технологиями, современными визуальными языками и графикой.

Аудитория IT-сферы непростая. Вначале приходилось много тестировать и искать, что цепляет аудиторию. Например, для таргета на аудиторию айтишников в Facebook важно попадать в интересы, нельзя просто работать на широкую аудиторию. Через пару месяцев мы определили качественные пользовательские аудитории и смогли создавать Look-a-like. Для таргетинга во „ВКонтакте“ активно используем парсер сообществ айтишников и похожие аудитории.

В целом стоимость целевых действий в IT значительно выше, чем, например, в FMCG-проектах, и это оправданно, так как аудитория меньше по объему, довольно закрытая и требовательная.

Наша специфика довольно сложна, а штат насчитывает более 4500 сотрудников в 34 офисах по всему миру. Целевых аудиторий много, но они не выдуманное абстрактное нечто. Наши ЦА основываются на планах найма, они узкосегментированы, детально изучены и подробно описаны». 

Для большинства агентств генерация контента, эффективный таргетинг и коммуникация с подписчиками в таких условиях будет непростой задачей. Для нас ключевыми параметрами успешности работы с агентством, помимо измеримых KPI, конечно, являются скорость работы, оперативность реагирования на ситуативные инфоповоды, понимание особенностей разных аудиторий, погружение в продукты и команды.

В 2021 году более 76% сотрудников, которые вышли в штат, касались Employer-brand-активностей, когда были еще потенциальными кандидатами. Большая часть совершила от 1 до 5 касаний с брендом работодателя. 40% видели нашу рекламу в социальных сетях. 

Кстати, мы продолжаем работать с брендом и сделали стратегию на 2022 год.

Каждый бриф с запросом на разработку HR-стратегии сопровождается референсом в коммуникационном блоке. И это всегда соцсети „Лаборатории Касперского“. Да-да, в десяти случаях из десяти. При этом компании не знают, что это наш клиент. Точнее, не знали до этого кейса :)